提到本土潮流文化,DOE大概是许多人respect的品牌。
编者按:本文来自微信公众号Kindergarten Green(ID:KindergartenGreen),创业邦经授权发布。
提到本土潮流文化,DOE大概是许多人respect的品牌。它的创始人Himm早在2002年就创办了中国第一本街头文化杂志《Urban》,直到2020年停刊。2014年,Himm与在零售领域经验丰富的Terry一起,将DOE落成为融合咖啡、球鞋、街头品牌集合、同名品牌的街头生活方式品牌。作为《Urban》另一种形式的延续,DOE从上海一路开到了深圳、阿那亚和杭州,成为各城市的地标性店铺。
【资料图】
DOE走过的9年,恰好是初代国潮品牌逐渐淡出公众视野、新国潮品牌借淘系电商东风蓬勃发展的时期。同时,移动互联网和社交媒体的兴起,大大提升了消费者获取潮流资讯的效率。90年代的先锋青年沉迷国外说唱摇滚音乐、埋首地下出版物、淘打口碟的生活方式一去不复返,取而代之的,是扑面而来的信息,社会化专业分工形成。商业资本推动着生产力和经济发展,而鲜有余力顾及文化沉淀。
作为潮流消费的主力军,这届年轻人也经历了从盲从跟随到自我探寻、审美进化的过程,在坚持自我与渴求认同之间交替。我好奇作为国内街头文化发展的见证者和参与者,Himm和Terry会怎样诠释这一外来文化的本土化演变?如何在与时代的一次次碰撞中权衡取舍,才有了DOE今天的模样?他们又有哪些坚持、妥协和向往?
在上海新天地湖滨道的DOE店铺里,我和Kindergarten Green的投资伙伴见到了DOE的创始人Himm和Terry。
关于街头风格是什么的问题,100个人说不定会有100个答案。它曾是边缘、异类、地下、前卫的代名词,也是主流的对立面。但究其文化内核,是绝对忠于自我,知道自己想要什么、需要承担什么代价并承担它。在有限的框架里,用勇气和能力一点点打破限制,形成自己的想法和见解,享受专属的、个性化的乐趣。
KG:街头文化的本质是反叛和对抗,对主流价值观和不好的东西的不认同,但很多人好像只是把它作为特立独行的标签。在你看来,这是一种态度和行为上的双标吗?
H:第一个问题就如此开门见山哈哈哈。从我们的环境来说,反抗和对抗体制这件事是不成立的。DOE从中汲取的核心是保持独立思考,不能人云亦云,不要盲目从众。
因为「唯利是图」是很多人都有的「毛病」,看哪个东西赚钱,所有人都去搞。但DOE希望做一些不一样的东西,通过它来启发年轻人去做他想表达的东西。
我记得早年接受采访时会说,中国很多年轻人的路径都是被安排好的:高考、念好的大学、结婚、父母让你生小孩、买房……但你不希望这是唯一的人生路径选择。不是说不对,而是人生应该需要有更多的选择,时代也需要更多有创造力的人出现,来改变这个时代,改变整个文化。
T:其实也不是双标,因为反叛和对抗不止是针对西方文化的标准。比如DOE现在仍旧以线下店为主,也是比较小众的,是对于时代的反抗。
H:儒家文化还是集体主义。我们不是强调个人主义超过集体主义,而是希望发挥一点个人主义的能量,需要有想法的人去创造一些新的东西。希望通过DOE的很小的星星之火去启发大家,保持个性,保持独立思考。
KG:所以其实并没有说硬核的街头文化一定是什么样子的?
T:对,我们绝对不会为了反抗而反抗,因为没有意义。但我们会去思考,比如主流为什么是这样的?偏要这样吗?大家一定要去追hype吗?一定要做追随者吗?我们是不是能有一套自己觉得有意思的东西?包括是不是一定要追求资本和规模化?是不是有middle ground的打法?这是我们一直在对抗的。
KG:我记得你们在早年接受采访时说,这套标准是西方人设立的,遵循这套标准并不代表我们对它的认同?
H:应该说是他们设的,但是是有进化的。我们希望在全球化的过程中,成为很重要的一份子。
KG:我观察到当你们说街头风格时候,会说streetwear,而不是潮牌。你们觉得相比潮牌,街头风格品牌的内核是什么?
H:潮牌就是文字游戏。
T:对,它在定义上就是很短线的标签, streetwear本身也比较年轻,但未来会是长期存在的东西,核心就是青年文化、反叛对抗。我们说的authentic streetwear,一定是有内核的,贴一个logo不叫streetwear。做品牌和做商品卖货是有区别的。
H:从历史上来说,街头品牌比如Supreme、Stussy的出现,也是对他们既有时尚规则的挑战,我不一定要穿欧洲的名牌,我要穿能表达自己态度的衣服,用年轻人或者普通人能够承受的价格穿出我的时尚。这是最根本的区别。
换到中国来说,听上去不一样,但又有相似之处,因为中国现在的时尚规则也是西方在制定,最赚钱的永远还是那些老牌欧洲公司。
我觉得我们现在的情况有点像美国的7/80年代、日本的8/90年代,是消费顶尖品牌最疯狂的时候。也正因为这样,会出现另一些时尚品牌。
T:核心是怎么去定义我们自己的东西,其实还是先学习,再把它变得更好。关键不是streetwear和潮牌有什么区别,而是通过学习美国和日本的过程,把我们的观点、历史特色融入到本土市场当中。
KG:国内街头文化的消费人群规模和特征是什么样的?近年来有什么变化趋势?
T:规模是在缓慢地变大,但最核心人群完全没有变。穿泛streetwear的人很多,因为潮牌这个概念误导了很多消费者。
H:其它国家也一样。美国和日本在街头文化上的「大学生」会多一点,国内的「小学生」和「初中生」比较多,但基数是他们的很多倍。所以很难精确回答街头文化的消费人群是什么样的,如果只是穿街头风格男装或者所谓「潮牌」的人,规模是在变大的。
KG:为什么是「缓慢地变大」?
T:缺少coach。
H:资本发力的方向都是销量,但是并没有人在真正投资文化建设。
T:这个东西也是需要过程的,其他国家可能也经历过。我们并没有放弃或者觉得它可能不行,我们还在坚持。
KG:过去10年从淘系长出很多100块钱以下的、oversize的品牌,它们确实长得很大,十几二十亿地卖。在这样的浪潮里,大家是很难被coach的。
H:没错。就好像说我们是世界工厂,过去这些年都在发展制造业,但是真正的科技专利和尖端技术并不掌握在我们手上。
KG:所以就越来越少人想要去做coach了。
H:对,因为经济快速增长是会模糊人们双眼的。他会觉得这样就能赚到钱,会以数字结果来定义成不成功,会更少有人去说文化。所以我们教不出「大学生」来,因为做「小学生」已经赚很多了,为什么还要「读大学」?
KG:你们觉得现在的消费人群是分圈层的吗?
H:一直有,这是经济发展的结果,也越来越细分,从三个圈变成四个圈、五个圈。
KG:可能在泛圈眼中是美潮和日潮的差别,但核心圈层还会把它们再作细分。
T:对,还有户外的、音乐的、滑板的、冲浪的……风格分类。
2014年,微信公众号进入快速发展时期。彼时在做纸媒的Himm陷入了焦虑,他想找一个「副业」,帮助自己继续安心做媒体。一方面,他希望继续向喜欢街头文化的人提供更多生活方式的样本,开阔视野;另一方面,又不希望打破原有的审美标准和价值体系。但既要尊重又要挣钱这件事,本身就非常难。
KG:Himm做《Urban》杂志的初衷是什么?给后来做DOE带来了什么经验和启发?
H:初衷是让更多人来了解街头文化,看见亚文化中年轻人的生活、国外的人在穿什么鞋、什么衣服。当我接触更广阔的世界,我希望有人一起来了解,而不是独自做井底之蛙。
做杂志是积累的过程,你能开拓眼界、掌握行业知识,也是通过做媒体遇到了Terry,才一起做了DOE。
KG:从媒体到开店的转型中,经历过什么「拧巴」的过程吗?
H:这个是世纪难题哈哈哈。不想做媒体是因为没有办法做我真正想做的,是带着镣铐跳舞。最大问题就是有一个无形的东西把你框住,有很多规矩和不能碰触的底线,这会影响创造力。现在就是在想办法找平衡。
KG:街头品牌感觉都挺「酷」的,好奇你们对酷的评价标准是什么?
T: 我们的个人偏好,这个东西我们不避讳说出来。不管是我定义为买手店也好,或者街头品牌也好,主理人的个人偏好就是一个标准。Himm觉得这个东西有点意思,好像不会亏,我们就试试看。
KG:这种偏好可以具象一点吗?
H:我们是比较讲民主的公司,核心团队会对决策达成一致。我和Terry喜欢的东西有一定影响力,但还是比较理智的。
T:如果要具象,可能是设计本身、品牌精神内核加上价位带这三个东西,但个人直觉肯定是第一位。我一直喜欢拿爱情来做比喻,哈哈哈,直觉一定是打开的第一步,如果你看到这个品牌,一点感觉也没有,再理性的分析也走不远的。
KG:在产品设计上,DOE如何在大众和小众之间平衡「酷」、平衡商业和创意?
T:我们还没有到这一步,永远没有想过要做到Nike这么大的量,这是前提。但从一家店到现在4+1家店的规模,慢慢大了一点,中间也会有一点点的妥协过程。
但我们的整个创作,不会去想消费者到底喜欢什么,而是把想要表达的东西表达出来,没有说要卖给几十万个人,也没有说要做十几亿生意的淘系品牌。当没有要过度商业化时,就不需要考虑怎样去平衡。
因为我们知道这是世纪难题,以前我服务的成熟品牌始终都在谈论这个事情,怎么样又酷又赚钱,但现在没有很多品牌解得很好。真的做到很平衡的,人类现代文明几百年可能也就两三个品牌,我们还没有到「幸福的烦恼」阶段。
KG:DOE之前做了不少让人眼前一亮的联名,好奇你们对做联名有哪些商业端的考量?最终会从哪些方面评价联名的结果?
T:商业端其实考量比较少,更多是品牌端。有一些品牌我们觉得是正宗的、对DOE在品牌上会有加持,或者可以互相加持的,就会考虑合作。
比如有些品牌已经100多年了,好像老化了,年轻人不关注了,通过联名,会有更多年轻的社群关注它。有很多老派的人,或者在行业内比较核心的媒体和圈内人,会通过联名知道原来中国上海有这样的一个好品牌。
对结果的评价,肯定会看最终有没有达到销售预期,虽然不一定会很高,但最后的销售会折射出来你的品牌让多少人知道,有没有破圈。这些数据我们大概会回顾一下。
KG:破圈有什么量化的评判标准吗?
T: 比如有多少新的粉丝、社群进来,是通过哪个二维码通道进来,或者前线销售会反馈消费者是从哪里得知信息的,大概有一个粗略统计。
KG:做杂志面向的是街头文化爱好者,做品牌面向的是更广泛的消费人群,这两群人的消费行为有什么不同?
H:很难说,中国人口太多,每个人的需求、每一天的需求也不一样。从个人而言,我不太去关注消费者,因为我一直觉得消费者也不知道自己想要什么,他们需要被引导。
乔布斯之前说过,他觉得世界上大多数人并不知道该用什么东西,所以就做一个更牛的东西给你,你爱用就用,不爱用也没用。他对我的影响很大。因为做媒体要有观点,如果你的观点是被大家绑架的,你做什么媒体?只有独立的观点才能吸引别人过来。
做服装也一样,会认准一个风格;它可能不好卖,也可能有人喜欢。如果卖得不好,我们也会有小范围内的调整。我们会慢慢影响消费者,让他们了解和喜欢上这种表达方式。
不是刻意不做爆款,是没打算做出爆款。
把兴趣文化转变为创业实践,坚持热爱和始终如一的价值观缺一不可。没有热爱,遇到瓶颈和困难时会很难坚持;少了价值观,则很容易沦为被利益驱使的平庸之作。对作为买手店的DOE来说,选品牌的基础是三观契合,做社群也并非为了卖货。相比做什么,不做什么似乎更能解释DOE为何能在街头风格爱好者心中扎根。
KG:DOE为什么会选择简易的美式街头风?希望为大家提供的核心价值是什么?
H:我们从来没有把类似标签硬加在身上。选品牌还是看三观,可能他们对生意、对金钱没有那么渴望,都是追求表现自我、有独立观点,想好好服务它的人群的。我们是追求多元化的。
产品价值其实更多还是精神上的,我们自己的同名品牌DOE也是提供精神上的批判。
T:我觉得精神价值一定是高于产品价值的,因为产品价值很难突破的。我们会有一个底线,产品至少要在国际标准之上,即便不是奢侈,至少是高品质的。你说产品上要突破,比如我们怎样可以完胜一件优衣库,这个东西我们也不一定做得到。
KG:你们在选品牌上的坚持有助于锐化品牌形象,但可能会损失一部分生意,你们为此挣扎过吗?
T:说实话现在样本还很小。你说损失多少生意,我们的10%跟大公司的10%是很不一样的,所以现在还有底气坚持一些自己想做的东西。
而且很幸运的一点,有很多生意不错或者商业化做得比较好的品牌,对于多品店这个渠道,也只愿意跟我们合作,他们希望DOE可以帮他们塑造一个酷的形象。
我们不刻意去追求小众,偏商业化但依旧很酷的品牌比如Stussy我们也会合作,并不会刻意回避知名度高的品牌,这不是DOE的主要观点。
KG:现在很多品牌也在做社群、私域运营,DOE也有自己社群DOE FAMILY。品牌在其中的角色是什么?如何看待因为品牌和消费而形成的联结?
T:Himm都不在群里哈哈哈,我在群里潜着水。作用和我们开店是一样的,给志同道合的人提供一个交流平台,但从来不在上面卖东西,那会让社群变质。我们最多会回答大家对DOE的问题,比如看到了公众号推送后会问联名什么时候上?这件衣服到底有什么故事?真正的社群不应该以商业为主。
喜欢我们品牌的年轻人一定是有共性的,某些底层的东西是相似的,人以群分嘛。有的人很喜欢DOE的氛围,但不在上海或深圳,他们想知道DOE在发生什么。因为这个原因,我们才做了社群。后来发现有很多不同城市的群友,会约在线下见面。
H:一开始我们也不想做,但考虑到现在大家的消费习惯,也想珍惜这些客人,因为有了他们,才有DOE的今天,最终目的还是想更好地服务大家。
T:有时候也会在上面看到一些不算很正面的反馈,但你能看得出他是为你好。当然有一些潜伏在里面专门说你坏话的,明白人也看得出来,都不用我把他踢掉,真正的粉丝都会把他淹死的。
我现在蛮喜欢看这个群的,从这么小的视角,可以看到生活百态。所以不要买卖东西,而是要朋友关系,先有认同。
DOE成立9年,一共开了4+1家店,自然算不上快的。但这样一个形态的品牌能挺过周期,着实不易。Terry曾在一档播客中坦言,自己喜欢「征服数字」,会在货品管理上设置利润下限的目标,再将目标量化拆解为运营、推广、陈列、产品培训等零售细节的执行计划。这涉及统筹管理的能力和经验,也关乎DOE对未来的期待。
KG:DOE作为一个本土品牌,希望传递给大家的主张是什么?
T: 我们经过8、9年也一直在进化,但我们核心团队从第一天开始,对于理想的雏形一直没有变。文化一直在流动、生长,我们要成为当代中国文化的一部分。
如果有机会,我们也想尝试让世界版图接纳我们,为中国发声,融入全球化,我们一直说「We belong to the culture」,所以会思考怎样把各民族的文化交融在一起,怎样让人和人之间进行有意思的互动。
KG:你在几年前的采访中提到,DOE的一个使命是「让年轻人找到自我,提高年轻人的审美,知道什么是适合自己的」。你们现有的门店、同名品牌、咖啡、社群……这些「内容」统一的表达是什么?如何验证消费者是否形成了清晰的审美认知?
H:不敢说是提高,我们只是在分享审美。就像到现在我会听很多新的音乐,不一定是最流行,但永远有听不完的东西一样。在审美上也会有新东西出来,我们把自己觉得好的东西呈现给大家。你不一定要接受,但可以去了解,借机开拓视野。这是我们比较基础的逻辑。
我们的愿景是希望年轻人有自己的审美观点,不一定要跟我们一样,但至少知道自己要什么,而不是好像永远追hype。
T:如果要具象化地验证,我们的一些品牌,从第一年没什么人关注,到18、19年的时候,日本的买手店开始买我们的东西,到后来一些大的零售商跟着DOE选品牌和产品。
DOE的一些消费者原来是全身Dior、Balenciaga之类的奢侈品牌,到现在会用DOE配一件其他的我们代理的小众品牌的衣服,穿的很得体,他自己也很开心,因为觉得跟其他人不一样。
当越来越多人穿我们代理的品牌,我们拿品牌的口碑就会越来越好,甚至其他买手店也要相继争抢这些品牌。那说明我们多少做对了一些事情,可能在某些人群中是有一点话语权的。这些客观事实告诉我们,确实有帮到新一代的人在审美上成长。
KG:19年同名品牌DOE在总营收中占比20%-25%,这部分理想的营收结构会是怎样的?
T:我们有意在控制,因为世纪难题慢慢一定会碰到,但我们希望好好保护品牌,所以现在状态蛮好的。直到有自己的方法可以解决这个世纪难题,我们再慢慢增长,目前比较舒适。
KG:你们会设定什么公司级的商业目标吗?
T:暂时还没有找到。对哈哈哈,比较现实,你定了目标就是为资本化做准备了。
H:定了目标以后如果完不成,你会沮丧,但你想要完成,可能就要妥协,我觉得现在还太早了。
KG:接下来想去哪里开店?
T:希望在中国的大都市都有自己的地标性的店,但也在很理智地看,也在看年轻人独立思考进化的进程。
KG:我们应该期待自己的Supreme和Beams吗?
T:期待中国的DOE吧,哈哈哈,这个说出来是不是很狂?这两个品牌我们都非常respect,会从他们身上学到很多东西,但是我们从来没有想过要做和他们一样的牌子,因为没有两片树叶是一样的。
KG:创业9年,你们从中获得的最大乐趣是什么?心态有什么变化?
H:最大的乐趣就是眼界更开拓了,因为可以连接到不同的人。也可以认识时尚圈更核心的人,做媒体时不会这么深入接触。
T:还有看到跟我们一起很多年的同事一直在成长,生活状态也在改变。志同道合的人会被吸引过来,志不同道不合的人会被淘汰。年轻人的成长对我们来讲是最开心的,因为本身想做的事情也是希望他们融入全球化,更有自己的想法。
心态上面,因为我们两个人创业到现在9年,年龄也大了,心态反而越来越稳。9年里看过很多品牌起起落落,我们一起坚持9年本身已经很有壁垒。安稳是最重要的,有共同的信仰也不容易。
Himm之前也说过,在中国做生意一定要懂得克制,不然很容易踩进一个蜜糖包裹着的漩涡里。要hungry,但是又不能太……
KG:greedy。
T:对对,greedy,对的对的。
回到聊天开始前的问题,街头文化非但不是潮流,反而是反潮流的,它强调的是向内探索和大胆追逐热爱的精神内核。而当文化的象征和符号意义被品牌和商品所承载,演化为生意,丰富的文化内涵被压缩成寥寥数语的品牌故事,消费人群从小众逐渐扩大,要酷还是要规模、要影响力还是盈利将是横亘在每一位创始人面前永恒的难题。
没有积淀的街头品牌大概率会如潮水般退去,而硬核街头品牌能否在国内急速发展变化的竞争环境中长久生存,同样是无法完全用商业逻辑思维测算的问题。企业家难做,艺术家也并不好当,但更难的是,成为一个具有艺术家思维的企业家。这一切的前提,不仅是地利人和,还取决于知识文化的积累和社会共识是否到达了一定阶段,商业配套是否足够成熟,这是天时。
Kindergarten Green期待见到更多像DOE一样根基牢固的品牌,也希望在这条奔赴理想的现实小径上,结识志同道合的你。
多谢支持Kindergarten Green,
期待和你一起创造开阔人心的联结。
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